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行业新常态下的谋变之道

时间:2015/1/27 10:32:36 来源:本站原创 作者:编辑部 点击:4680次
宇通此时需要的不是掌声和鲜花,而是下一个起点的思考——如何在‘新常态’下随需而变。 ……

12月26日,宇通2014年第60000辆客车在郑州国际物流园区的新能源基地悄然下线。

 

成立21年,完成客车年产销60000辆,宇通在中国客车市场完成了又一个里程碑。与4年前同一天的“第40000辆客车下线”活动不同,宇通既没有邀请领导嘉宾也没有邀请各路媒体,活动全部由基层员工组织参与,低调而简朴。

 

 

宇通客车国内营销副总监晁莉红说:“中国客车与中国经济一样进入到一个‘新常态’。宇通此时需要的不是掌声和鲜花,而是下一个起点的思考——如何在‘新常态’下随需而变。”

 

分析认为,2010年是客车市场销售的峰值,此后的4年,中国客车进入了“新常态”。一方面,表现为增速换挡回落;另一方面,表现为新兴市场的崛起。在这一市场格局聚变的背后,则是随需而变新模式的成功。

 

市场聚变

 

比尔•盖茨在其《未来时速》一书中说,“在未来的10年中,企业的变化会超过它在过去50年的总变化。如果说80年代是注重质量的年代,90年代是注重再设计的年代,那么21世纪就是注重速度的时代,是企业本身迅速改造的年代,是信息渠道改变消费者的生活方式和企业期望的年代”。

 

2010年宇通4万辆下线开始,中国客车的高增长似乎正在远去。尽管当时高铁建设已如火如荼,但客车业许多人并没意识到高铁会对今后的公路客车市场形成巨大的冲击。随着此后高铁的不断延伸和渐渐成网,客车市场最大也是利润最丰厚的蛋糕——公路客车随之萎缩。2014年1-11月,公路客车市场较之2010年同期,销量下降了30%以上。

 

 

客车另一大市场——旅游客车更是惨淡,《旅游法》出台,对“零负团费”和强迫购物等的限制,使以购物为主要盈利模式的线路受到较大影响;加上中央严控三公消费,使机关和事业单位的外出开会旅游盛况不再。这些以往的团队游主力的受挫,使旅游客运市场受到了重创,2014年1-11月,旅游客车市场较之2010年同期,销量下降了36%。

 

就在公路和旅游客车市场遭遇窘境时,校车、天然气和新能源等新兴客车市场却在崛起。2011年底政府对校车安全的表态,使“校车”成为这一年社会最受关注的词汇。这一由“撤点并校”,以及城镇幼儿就近入园难而产生的市场,因交通事故成为中国儿童安全事故意外伤亡中最主要的“杀手”,标准校车在总理的过问下迅速形成,校车也由此正式成为客车的一个细分市场。2014年前11个月,全国校车的累计销量已达2.79万辆。

 

这4年,迅速崛起的还有因“绿色”需求而呈现的天然气和新能源客车市场。在中国向污染宣战越来越急迫的背景下,天然气客车已大有取代柴油的趋势。而国家坚定不移发展新能源汽车的战略,又使新能源公交成为这两年发展最快的市场。在今年客车市场大盘整体下降7%的情况下,1-11月,新能源客车比上年同期增长了14%以上,比2010年同期更是增长了424.2%。

 

在新兴市场迅速崛起的4年,公交车市场也在国家倡导的“公交优先”下,出现了欣欣向荣的景象,其不仅取代了公路客车成为中国客车第一大市场,且汽车社会到来所带来的交通拥堵、空气污染、能源紧缺等种种纠结,使公交车这一与国民生活息息相关的运输工具,成为今后中国客车市场发展的中坚力量。

 

在管理学概念中,市场格局的聚变是一种解体状态,意味着稳态的破坏,这是一个走向市场新格局的变化过程。变化往往充满挑战,却也蕴藏着机遇。4年间,宇通正是借由这种力量,在“新常态”下随需而变,完成了从4万辆到6万辆的跨越。今天的宇通客车,仅校车和新能源两大新兴市场在自身销售结构中占比就超过30%,而在4年前,这个占比还不到3%。

 

随需而变

 

“随需而变”这是一个在经济界并不陌生的词汇。IBM因其不断地变革,成长为世界的蓝色巨人。华为也因随需而变,成为中国企业在世界面前的代表。

 

21年前,当宇通成立股份有限公司时,适应变化就已开始渗透入企业的骨髓。卧铺客车就是在火车“一票难求”的需求下被其开发出来,并奠定了宇通发展的根基。

 

由此,“随需而变”成为宇通完成企业一个又一个发展裂变的哲学。这4年,随着世界和中国经济发展的变幻莫测,随着中国客车市场“新常态”的出现,宇通对“随需而变”的理解显得更加透彻。

 

“顺势而为,适度超前。在市场竞争的变化中踩准节奏。”这成为宇通这几年发展的关键词。

 

早在2006年,中国还没有校车概念时,各地频繁发生的接送孩子上学车辆的安全事故,开始引起社会的广泛关注。也就是从这一刻起,宇通将校车作为一种社会责任使命融合到企业发展中去。

 

2007年,宇通第一个研发出国内真正意义上的专用校车。此后,全国人大代表、宇通客车董事长汤玉祥又连续两年提交有关校车的议案。当2011年底,浙江“德清校车模式”所引起的广泛关注,与温家宝总理对校车安全的表态交织在一起的时候,宇通“大鼻子”校车就成为安全校车的代名词,宇通也由此成为我国校车国标的制定者。而这种洞悉和踩准节奏的把握,使宇通成为校车市场绝对的霸主。2014年头11个月,宇通占校车市场的份额达40%以上。

 

 

2011年,“7•22”客车燃烧事故将卧铺客车送出了市场。当年年底,工信部和公安部联合发布了“卧铺客车退出市场”的政令。如何让客运企业留住3万辆卧铺客车市场的“铁杆粉丝”?

 

宇通随需而变推出了11米一层半长途客车。在这款车上,宇通通过产业链和技术的聚合,让农民、个体商贩等中国底层的卧铺客车“铁杆纺丝”,在长途跋涉时有舒适感,让运营者在感受安全的同时有赢利感。

 

其实,宇通的随需而变是基于对用户需求的专注和洞察。当城镇化、公交优先、雾霾、交通一体化、新能源、安全成为中国新经济版图关键词时,道路客运这一与中国经济密切相关的市场,也随之与此产生深刻的价值变化。

 

这4年,洞察到天然气车在社会“和谐”中份量的宇通,就已开始天然气客车全系列产品的开发。当福建、山东、江苏等东南沿海地区出现了一个随着市场压力、地方政府强力政策推动、加气站建成而逐步兴起的新兴市场时,宇通以经济学的信号理论,立刻获得了东南沿海地区客运领军企业的市场投票。

 

尤其值得一提的是,宇通在新能源客车市场的顺势而为。12月26日,第6万辆下线的客车正是宇通在新能源客车上的经典之作——纯电动E7。这不仅意味着宇通新能源客车销售已累计突破1万辆,还意味着宇通将发展之路与渐行渐近的工业革命联系在了一起。

 

 

去年11月,宇通发布自主研发的新能源客车核心技术——睿控,用“电动四化”和“智能四化”实现节能30%以上,PM排放值降低90%以上。宇通对新能源客车核心技术的掌握,使国家电动客车电控与安全工程技术研究中心落户郑州。不仅如此,宇通还推出无障碍充电解决方案,及纯电动客车整体解决方案。而这些应对用户价值变化而产生的模式,使宇通的新能源客车在市场的份额,从2010年的3.2%,到2011年的11.9%,到今年前11个月的31%。

 

应该说:随需而变,宇通在新常态下,成就了用户,也成就了自己。

 

价值转向

 

“苹果”教父乔布斯有句名言:“没人关心您的产品或服务,他们只关心您的产品或服务如何改善他们的生活。”

 

实际上,这几年,宇通一直在问答用户价值是什么的问题。因为在中国社会经济的发展中,交通运输的格局始终处在动荡之中,而汽车社会所带来的一系列矛盾,又使客户价值发生着显著的变化。

 

基于这样的变化,宇通已将用户价值的商业模式从产品走向运营,也就是全方位的解决方案和服务来创造客户的价值。

 

2011年1月7日,宇通客车发布公告称,拟以现有总股本5.2亿股为基础,融资不超过25亿元,投资于节能与新能源客车生产基地项目(后又追加至38.6亿元)。

 

肇始于三年多前的这一公告,实际上就是宇通向新型工业化转型的开始。此时的宇通已不再仅仅做客车产品的提供者,而是要做运营效率解决方案的提供者。这一转变的最大区别是,用户价值角度的视野已从行业扩展到社会经济发展更宽的背景下。

 

视角决定境界、决定竞争力。来自经济学的这一熟语,让宇通决定将用户碎片化的需求整合集成,完成自己在用户需求链条中最有效率的运转,这将是未来宇通的营销模式,而新基地将是支撑这一营销模式的平台。

 

于是,LCC——全生命周期成本的概念被提出、纯电动客车整体解决方案诞生……“对于制造企业来说,向服务转型意味着重新思考如何为客户创造价值,并触发变革行动。这将是一场从‘卖产品’到‘卖服务’的变革;也是一场从一次性销售收益到贯穿整个产品生命周期、且长期而持续的服务式赢利模式的变革;还将是一场顾客关系从‘片面了解’到‘全面了解’,从‘有限互动’到‘充分沟通’的变革。”深有体会的 IBM商业价值研究院如此阐述制造企业向服务转型的路径。

 

全运营价值链的概念,使宇通技术研发是提升车辆每个环节的效能,也就是兼容到客户的运营环节。宇通认定,这样才能给客户带来更大的价值。

 

在宇通有一个技术研发的客户价值公式,即“客户价值=愿意买+买得起+造得出”。进一步的解释是,宇通研发的技术必须符合客户现在及未来的需求,从而使客户愿意买;宇通研发的技术要能够在产品上进行大范围推广,进而使其带给客户的应用成本在客户能够接受的范围内,简单地说,就是买得起;宇通研发的技术在产品的应用上必须保证高品质的工艺质量,进而发挥出良好效果,也就是说造得出。

 

为了实现这一客户价值,不论市场多么喧嚣,宇通坚持前瞻性(Proactive)、系统性(Systemic)、客户价值(Customer-oriented)的PSC创新法则。宇通认为,真正能使企业成功地区别于竞争对手、卓然出众的原因不仅仅是技术,更重要的是,深入洞察用户和市场的需求,并将用户的需求和渴望转化为创新成果。

 

这种顺应时代价值取向的坚守,使宇通为用户提供的价值是许多同类企业做不到的。比如说,在天然气客车的节气率上,宇通已达到了35%左右;在传统客车节油方面,以大型车为例,宇通现款大型客车比上一代产品普遍节油5%-10%。再比如,在纯电动客车的商业模式上,宇通不仅提供产品还提供充电站和换电站建设的服务,不仅解决用户一次性购买的压力还帮助用户申领政府补贴……

 

很显然,从中国第一、亚洲第一,到现在的世界第一,宇通的成长无一不是以“用户需求”为出发点,以“满足用户的需求”为终点。而这种“随需而变”的谋变之道,使宇通在新常态下,又创造了一个里程碑,并将在未来继续领跑中国客车业。




(责任编辑:编辑部)
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